Недавно я заехал в местный KFC и заказал 12 кусков курицы на вынос. Цена составила чуть меньше 50 долларов (включая налог). К счастью, у меня был купон, который сэкономил мне немного денег, но я бы соврал, если бы сказал, что не испытал шока от цены.

Инфляция, конечно, была серьезной проблемой в последние годы, но цены на фастфуд кажутся особенно высокими, и многие потребители злятся из-за этого.

Недавно McDonald’s подвергся критике из-за сообщений о цене Big Mac-меню в 18 долларов, на что руководители ответили публикацией онлайн-письма, утверждая, что такая цена не является типичной для предприятия.

«Я могу сказать, что меня, как и многих наших франчайзи, раздражает и беспокоит, когда я слышу о Big Mac-меню за 18 долларов — даже если это было в одном из более чем 13,700 ресторанов в США. Однако еще больше беспокоит то, что люди верят, что это правило, а не исключение».

Обед Big Mac-меню за 18 долларов (пока подается только в Коннектикуте) действительно является исключением. Средняя цена Big Mac в США составляет 5,29 долларов, что на 21 процент больше, чем в 2019 году. Тем не менее, данные показывают, что цена еды вне дома в последние годы опережает инфляцию, увеличившись более чем на 40 процентов с 2017 года, по сравнению с общей инфляцией в 36 процентов за тот же период. И если рассматривать исключительно крупные сети фастфуда, разрыв в инфляции становится еще шире.

Некоторые люди говорят, что высокие цены на фастфуд — это ни что иное, как «завышение цен».

«Когда я был мальчиком, папа мог отвести семью из пяти человек в McDonald’s на ужин за 1,35 доллара. Сейчас это стоит более 70 долларов», — пожаловался один пользователь X. «Корпоративная жадность разрушает страну».

Идея о том, что McDonald’s не был жадным в 1960, 1990 или 2010 годах, но внезапно стал жадным в 2020-х, не выдерживает экономической критики. Более того, мегакорпорация сообщила о падении прибыли в последнем публичном отчете, так как глобальный рост продаж снижается четвертый квартал подряд.

Так что, если «жадность» не объясняет высокую цену фастфуда, что же тогда?

Американцы часто едят вне дома

На прошлой неделе я решил отвести свою семью на обед, чтобы отпраздновать окончание учебного года и посмотреть, как обстоят дела в ресторанах и какие цены они устанавливают. Мы часто едим в ресторанах (вероятно, раз в неделю), но редко едим фастфуд.

Сначала мы пошли в Culver’s. Однако мы там не остались. В ресторане было так много людей, что мы едва смогли пройти через двери. Поэтому мы проехали милю по дороге до McDonald’s, заказав еду по пути.

С учетом скидки в приложении, мы получили, как мне показалось, хорошую сделку: два двойных чизбургера, одна большая картошка фри, один McChicken и 10 наггетсов примерно за 12 долларов. Это была та же цена, что и за один обед из Double Bacon Quarter Pounder с сыром.

Когда я зашел в ресторан, чтобы забрать заказ, мне бросились в глаза две вещи. Во-первых, в ресторане было так же многолюдно, как и в Culver’s, в который мы зашли до этого. Это было настоящее броуновское движение. Клиенты суетились, а сотрудники спешили выполнять заказы.

Второе, что я заметил, это высокая эффективность работы. Клиенты обслуживались различными способами: доставщиками, кассирами и менеджерами, в то время как люди на кухне принимали заказы, готовили еду и собирали заказы. Я был внутри ресторана всего около 90 секунд, но сразу понял, что наблюдаю нечто впечатляющее, организованный хаос, нечто похожее на автокафе Chick-fil-A.

Я делюсь этой историей не просто так. Хотя цены на фастфуд могут быть высокими, потребители, похоже, не отказываются от него. McDonald’s, который я посетил на этой неделе, был самым загруженным рестораном, который я видел за многие годы — возможно, за всю жизнь.

Данные подтверждают мой личный опыт.

Хотя недавний опрос Lending Tree показал, что почти 8 из 10 человек (78 процентов) считают походы в рестораны “роскошью”, те же опросы показывают, что 75 процентов американцев едят фастфуд еженедельно.

Эта цифра значительно выше, чем поколение назад, когда около 40 процентов американцев заявили, что едят фастфуд хотя бы раз в неделю, согласно отчету Pew Research Center за 2006 год.

Низкое предложение и высокий спрос

Без сомнения, цены на фастфуд стали выше из-за инфляции. Расширение денежной массы примерно на 33 процента за 18 месяцев привело к увеличению спроса на товары и услуги, что привело к росту потребительских цен.

Но дело в том, что цены постоянно меняются по разным причинам, включая изменения в затратах на труд, производственные затраты, предложение, спрос и различные другие факторы. В то время как многие вещи значительно подорожали во время периода активного печатания денег ФРС, некоторые цены выросли лишь незначительно, а цены на некоторые товары даже снизились.

На самом базовом уровне цены определяются спросом и предложением.

Когда спрос высок, а предложение низко, цены растут. И наоборот, когда спрос низок, а предложение высоко, цены падают. (Когда спрос и предложение пересекаются, возникает рыночное равновесие, и цены остаются постоянными — по крайней мере, на некоторое время.)

Многие американцы жалуются на высокие цены, но спрос на фастфуд остается довольно высоким, несмотря на то, что многие люди считают эти цены «слишком высокими». Возможно, эта устойчивость спроса объясняется тем, что речь идет о еде — вкусных бургерах, картошке фри и кока-коле, от которых людям может быть сложно отказаться (Сила воли в наши дни не особенно заметная добродетель).

Тем не менее, остается вопрос, сможет ли эта тенденция продолжиться. Потребители могут следовать за своими желудками, но они также довольно чувствительны к ценам.

«Ничто не заставляет меня готовить дома больше, чем цены на фастфуд», — сказал один мужчина в интервью CBS MoneyWatch.

Генеральный директор McDonald’s Крис Кемпчински сделал аналогичное замечание после последнего публичного отчета корпорации McDonald’s.

«[Потребители] стали более избирательны в том, как они тратят каждый доллар», — сказал Кемпчински, обсуждая снижение продаж компании.

Это именно то, что высокие цены и должны делать. Цены являются сигналами как для потребителей, так и для корпораций. Они подсказывают, когда покупать и когда экономить; когда инвестировать и когда воздерживаться. Мало кто объяснял этот феномен лучше, чем экономист Томас Соуэлл.

«Цены — это не просто произвольные числа, вырванные из воздуха, или числа, зависящие от того, являются ли продавцы ‘жадными’ или нет», — отметил Соуэлл. «В условиях рыночной конкуренции цены — это сигналы, которые передают основные реалии относительно редкости и относительных издержек производства».

Когда Соуэлл говорит о редкости, это включает не только картофель и говядину, но и физическое пространство — что-то, о чем я не задумывался до недавнего посещения ресторанов фастфуда.

Если в Culver’s и McDonald’s так много людей при высоких ценах на бургеры, подумал я, насколько же многолюдно там было бы, если бы цены были ниже?

Поэтому в следующий раз, когда кто-то заговорит о высоких ценах на фастфуд, вы сможете объяснить ему, почему это происходит.

Цены на фастфуд высоки, потому что спрос на фастфуд остается очень высоким, несмотря на эти высокие цены.

Оригинал статьи

Перевод: Наталия Афончина

Редактор: Владимир Золоторев