В январе Axios сообщили о развивающейся тенденции в корпоративной Америке: компании по всей территории США стали отказываться от инициатив в области разнообразия, равенства и инклюзивности (DEI), которые стали для них «минным полем».

После многолетнего роста инициатив DEI, последовавшего за смертью Джорджа Флойда в 2020 году, компании начали сворачивать эти программы.

Риски оказались слишком высокими — особенно в ожидании политически напряжённого избирательного сезона на фоне усиливающихся нападок со стороны консерваторов, нацеленных на «воковские» корпорации.

«Трудно представить, что в предвыборный год, когда накал страстей усиливается, люди действительно захотят сильнее вытягивать шею», — сказал корреспонденту Эмили Пек (Emily Peck) Кевин Дилейни (Kevin Delaney), соучредитель медиа-компании Charter, специализирующейся на аналитических исследованиях.

Axios не ошиблись в своей оценке тренда, который лишь набирал обороты этим летом.

В июле John Deere объявил, что сворачивает усилия в области DEI и прекращает спонсировать «социальные или культурные мероприятия». Это заявление последовало через неделю после того, как Business Insider сообщил, что Microsoft уволила всю свою команду DEI. Решение Microsoft, в свою очередь, было принято всего через несколько недель после того, как компания Tractor Supply из Брентвуда, штат Теннесси, решила прекратить свои социальные активистские инициативы на фоне кампании в социальных сетях, направленной против нее.

Противодействие DEI было настолько сильным, что сам термин, похоже, уходит в прошлое. Общество управления человеческими ресурсами недавно объявило, что убирает слово «равенство» из своей аббревиатуры.

Проповедь для потребителей

DEI — это лишь один из видов корпоративного социального активизма, который проявляется в разных формах, в том числе в виде своего рода «родственника» DEI — экологических, социальных и управленческих принципов (ESG). Оба этих понятия в какой-то степени входят в корпоративную социальную ответственность (CSR), идею о том, что корпорации обязаны учитывать социальные и экологические факторы в своих бизнес-моделях.

Если вы задаётесь вопросом, почему у Burger King есть рекламные ролики о климатических изменениях и «коровьих газах», а реклама Bud Light сменилась с участия Родни Дейнджерфилда и Боба Юкера на транс-активистку Дилана Мулвани, то это происходит из-за CSR.

Идея о том, что корпорации должны бороться за социальные цели, в последние годы приобрела такую силу, что активизм начал мешать компаниям выполнять их основную задачу — получение прибыли путём обслуживания клиентов.

«То, что компании используют социальные вопросы, не ново, но демонстрация своей моральной позиции, несмотря на безразличие потребителей, — это действительно новшество», — отметила Кимберли Джозефсон, доцент бизнес-школы колледжа в Аннвилле, штат Пенсильвания.

Решение Bud Light включить Мулвани в рекламу стоило компании около 1,4 миллиарда долларов потерянных продаж, и оно продемонстрировало опасность того, что корпорации могут потерять свою основную клиентскую базу, если будут слишком рьяно вовлекаться в социальный активизм, особенно в кампании и политики, отталкивающие их собственных потребителей.

Совсем недавно такие компании как Chick-fil-A, подверглись критике со стороны прогрессивных активистов за поддержку традиционного брака. В ответ сторонники культурной войны справа стали действовать аналогичным образом.

Консервативные лидеры мнений уделяют особое внимание привлечению внимания к «воковским» корпоративным инициативам — кампании по борьбе с привилегиями белых, целям по изменению климата, мероприятиям LGBTQ и т. д. Самые успешные из них, такие как Робби Старбак, который инициировал кампанию против Tractor Supply и John Deere, сосредоточили свои усилия на корпорациях с консервативной клиентской базой.

«Если бы я начал бойкот Starbucks, я знаю, что он не имел бы такого результата», — недавно сказал Старбак газете Wall Street Journal.

Можно поддерживать или не поддерживать тактику Робби Старбака. Очевидно одно: компании всё чаще сталкиваются с рисками социального активизма и угрозы теперь исходят с обеих сторон политического спектра.

Социальная ответственность и «социальная справедливость»

Идея о том, что у бизнеса есть обязательства, выходящие за рамки интересов акционеров, работников и потребителей, восходит, по крайней мере, к книге Говарда Боуэна 1953 года “Социальные обязанности бизнесмена”. Боуэн, экономист, который занимал пост президента Гриннелл-колледжа и Университета Айовы, считается крестным отцом корпоративной социальной ответственности (CSR).

«CSR может помочь бизнесу достичь целей социальной справедливости и экономического процветания, создавая благосостояние для широкого круга социальных групп, помимо корпораций и их акционеров», — писал он.

Это версия «капитализма заинтересованных сторон», идеи, которая утверждает, что корпорации должны учитывать интересы не только клиентов и акционеров. Необходимо принимать во внимание различные другие «заинтересованные стороны».

Со временем появились и другие вариации капитализма заинтересованных сторон, включая ESG, который возник как результат отчёта 2004 года под названием “Who Cares Wins”, инициированного Организацией Объединённых Наций, группами по управлению активами и банками. Целью было «разработать рекомендации и руководящие принципы для более эффективной интеграции экологических, социальных и управленческих вопросов в управление активами, брокерские услуги и сопутствующие исследовательские функции».

Эти «руководящие принципы и рекомендации» со временем превратились в глобальную структуру ESG, которая оценивала публичные компании по критериям «социальной ответственности». Хотя система оценки ESG известна своей непрозрачностью, ясно одно: небольшое количество рейтинговых агентств получило право определять, какими ценностями должны обладать корпорации, и наказывать их за отклонение от этих стандартов. Плохая оценка могла привести к исключению компании из индексного фонда стоимостью триллион долларов.

Это, без сомнения, объясняет, почему такие компании, как Tractor Supply, известная продажей сельскохозяйственного оборудования и кормов для животных фермерам, разработали амбициозные планы по сокращению выбросов на 50 процентов к 2030 году и достижению «нулевого углеродного следа» к 2040 году (в дополнение к различным другим социальным целям).

Эти планы теперь отменены, и средства массовой информации в шоке, отмечая, что совсем недавно Tractor Supply утверждала, что эти инициативы «имеют большой экономический смысл для компании».

Однако такой анализ упускает из виду тот факт, что социальный активизм теперь таит в себе не только награды, но и риски, особенно в свете краха движения ESG, которое в начале этого года потеряло 14 триллионов долларов, когда управляющие активами, такие как BlackRock и Goldman Sachs, решили отойти в сторону.

Проблема выбора сторон

Многие американцы, вероятно, считают, что у корпораций должны быть социальные обязанности. Однако у них обычно разное представления о том, какими они должны быть.

Недавно я был в церкви, и пастор рассказывал о своём друге-предпринимателе, который был вдохновлён тем, как он может использовать прибыль своего бизнеса для распространения Евангелия. Я подозреваю, что многие люди, поддерживающие корпоративную социальную ответственность (CSR), были бы возмущены тем, что корпорации используют свои бизнесы для распространения религии, так же как многие религиозные американцы возмущены тем, что корпорации поддерживают так называемую «воковскую» повестку.

Хотя корпорации имеют право внедрять свои ценности на рабочем месте и поддерживать социальные и религиозные программы, у них нет общественной обязанности делать это. Более того, существуют веские причины, по которым они не должны это делать.

Лауреат Нобелевской премии по экономике Милтон Фридман написал, пожалуй, самое известное опровержение CSR. В статье 1970 года в New York Times под заголовком «Доктрина Фридмана — Социальная ответственность бизнеса заключается в увеличении его прибыли» Фридман обвинил сторонников CSR в «проповеди чистого и неподдельного социализма» и назвал их «марионетками интеллектуальных сил, подрывающих основы свободного общества».

Фридман понимал, что у корпораций нет социальной (или религиозной) ответственности, кроме как служить своим потребителям и приносить прибыль. Это их raison d’être (смысл существования) и способ наилучшего служения обществу. У них нет обязанности распространять религию, поддерживать разнообразие, бороться с изменением климата или продвигать равенство. Эти ценности могут быть хорошими, но их продвижение не является задачей корпораций.

«Существует одна-единственная социальная ответственность бизнеса — использовать свои ресурсы и заниматься деятельностью, направленной на увеличение прибыли», — писал Фридман, «при условии, что он остаётся в рамках правил игры, то есть участвует в открытой и свободной конкуренции без обмана или мошенничества».

Это самый известный элемент доктрины Фридмана, но я не думаю, что он является самым важным. Самая важная фраза — это предостережение Фридмана о рисках отклонения от этой модели, которое он высказывает в начале того же абзаца:

Доктрина «социальной ответственности», если воспринимать её всерьёз, расширила бы сферу действия политического механизма на любую человеческую деятельность. Она не отличается по своей философии от самой откровенно коллективистской доктрины. Она отличается лишь тем, что утверждает, что коллективистские цели могут быть достигнуты без коллективистских средств.

Это и есть настоящая опасность CSR, капитализма заинтересованных сторон или любых других концепций, которые стремятся заменить капитализм коллективистскими системами, подрывающими права собственников: они несут риск распространения политики на наши частные жизни за пределы её надлежащего масштаба.

Одним из признаков тоталитарного общества является использование публичных и частных рычагов власти для обеспечения приверженности государственным догмам, и Фридман был не первым, кто осознал потенциальные опасности корпоративного социального активизма.

В 1958 году немецко-американский экономист Теодор Левитт в статье под названием «Опасности социальной ответственности» для Harvard Business Review предостерегал от замены мотива прибыли корпоративной благотворительностью.

Проблема нашего общества сегодня заключается не в том, что правительство становится игроком, а не судьёй, или что оно превращается в огромного колосса социального обеспечения, вмешивающегося во все аспекты нашей жизни. Проблема в том, что все крупные функциональные группы — бизнес, рабочая сила, сельское хозяйство и правительство — пытаются превзойти друг друга, вмешиваясь в то, что должно быть нашими частными жизнями. Каждая из них стремится распространить свою узкую тиранию на как можно более широкий круг наших институтов, людей, идей, ценностей и убеждений, и всё это ради самой чистой мотивации — сделать то, что она искренне считает лучшим для общества. (с. 46)

Именно это и сделал капитализм заинтересованных сторон, и это основная причина, по которой сегодня культура насыщена политикой. Корпорации, приняв идею Боуэна о том, что они обязаны стремиться к «социальной справедливости», помогли стереть грань между частной и публичной жизнью.

Хотя многих американцев тревожит отступление корпоративной Америки от социального активизма, на самом деле это знак того, что природа восстанавливается.

Этот шаг, вероятно, не только поможет финансовым показателям таких компаний, как John Deere и Tractor Supply, но и позволит им более эффективно обслуживать своих клиентов. Исключение политики и «социальных обязанностей» из корпоративных заседаний, уставов и сообщений может привести к более гармоничному обществу.

Оригинал статьи

Перевод: Наталия Афончина

Редактор: Владимир Золоторев