Новость о том, что бывший генеральный директор корпорации The Walt Disney Роберт Игер вернется к руководству компанией, удивила и Уолл-стрит, и сотрудников Disney, и уволенного генерального директора Боба Чапека. За последний год цена акций компании, в которой работает 190 000 человек, стремительно упала — примерно на 40 процентов.

Конечно, одной из причин резкому падению стоимости акций по всем направлениям стала политика ФРС. Но цена акций Disney упала в два раза больше, чем широкие индексы, и значительная часть этого снижения обусловлена ущербом, нанесенным репутации и доходам Disney. Одним из основных факторов является растущее недовольство акционеров тем, что руководство компании считает приоритетным контент, ориентированный на “разнообразие, равенство и инклюзивность” (DEI), что противоречит желаниям потребителей.

Март 2022 года был важным месяцем для компании Disney. После вторжения России в Украину цены на нефть резко взлетели, что поставило под угрозу прогнозы посещаемости парков из-за роста транспортных расходов. Позже в том же месяце губернатор Флориды Рон ДеСантис представил законопроект 1557, “Закон о правах родителей в сфере образования” (PREA). Это законодательство включает ряд новых положений, относящихся к государственному образованию, включая запрет на преподавание вопросов сексуальной или гендерной идентичности в детских садах с третьего класса “в форме, не соответствующей возрасту или развитию учащихся в соответствии со стандартами штата”. Он также прямо запрещает государственным школам не допускать родителей к медицинским и образовательным документам их детей.

Активисты немедленно (и ошибочно, учитывая фактическое содержание документа) начали называть этот закон законопроектом “Не говори “гей”. Хотя ранее Disney жертвовала средства на кампании нескольких чиновников, спонсировавших PREA, первоначальной реакцией Чапека на принятие закона было уклонение от публичных комментариев. Сотрудники компании выразили несогласие с законом, и вскоре после этого Чапек публично осудил законопроект, предложив 5 миллионов долларов правозащитной группе Human Rights Campaign (HRC). В свою очередь, группа отказалась принять пожертвование, пока корпорация не согласится противодействовать в будущем.

Также в марте появились видеозаписи совещания сотрудников Disney, которые подтвердили то, что многие наблюдатели, в том числе и родители, уже давно подозревали: компания целенаправленно и беззастенчиво стремится “добавить гейство” в детские программы. Описав свои усилия как “не совсем секретную гей-программу”, компания вскоре после этого заявила о своем намерении убрать с указателей парков слова “леди”, “джентльмены”, “девочки” и “мальчики”.

В апреле 2022 года губернатор ДеСантис подписал еще один законопроект, лишающий компанию Disney статуса самоуправления в штате Флорида. Ссылаясь на глубокое отсутствие искренности компании, которая распространяет дезинформацию о законодательстве, умалчивая о правах человека в других странах, законодатель от штата Флорида Рэнди Файн прокомментировал: “Дисней — гость во Флориде. Сегодня мы напоминаем им об этом”.

Прибыль за второй квартал не оправдала ожиданий, а доход за третий квартал оказался ниже ожидаемого, что привело к падению акций на 5 процентов, что стало самым большим падением за последние семь лет. Две недели назад, после публикации результатов за 4-й квартал и конец финансового года, финансовые перспективы Disney стали еще более туманными.

Рост цен и растущая неопределенность в отношении макроэкономической среды оказывают на компанию Disney не меньшее, а возможно, и большее давление, поскольку ее товары и услуги носят дискреционный характер. Но недавнее появление по крайней мере одного инвестора-активиста указывает на идентификацию слона в комнате. Чарльз Гаспарино прокомментировал в своей статье приобретения инвестором-активистом Дэном Лоебом в конце лета приобрел пакет акций Disney стоимостью более 1 млрд. долл:

сокращение кабельного вещания разрушает бизнес Disney, включая все еще прибыльную спортивную кабельную сеть ESPN. Потоковый сервис Disney+ растет, но все еще теряет деньги… Есть и не озвученные причины, по которым Disney находится в беде: руководители отрасли, инвесторы и конкуренты скажут вам, когда их не цитируют по имени: “Воки не продаются, особенно когда речь идет о компании, пытающейся продать ориентированные на детей программы и тематические парки средней Америке”.

И это не просто домыслы. Опрос, проведенный вскоре после утечки видеозаписей внутренних совещаний, показал, что чуть менее 70 процентов избирателей (или “клиентов Disney”) с меньшей вероятностью будут пользоваться услугами Disney, узнав о том, что она продвигает “сексуальную политику” в своих программах. Сотрудники Disney также (анонимно) жаловались на отчуждение и страх перед лицом внутреннего давления. Следует также отметить, что навязывание вокизма потребителям, приносящим доход, может привести к снижению и без того падающей ценовой эластичности входных билетов в парки и другим подобным вещам. Это особенно актуально в период инфляции, как сейчас. Один клиент фирмы высказал то, о чем думают и многие другие:

Я и моя семья являемся постоянными клиентами Disney на протяжении десятилетий. Мы отдыхаем в Disney World каждый год. Каждый год или два мы отправляемся в Disney Cruise. Следовательно, мы тратим довольно много денег в Орландо… Disney World потеряет нас как клиентов, если продолжит идти по этому пути. Я не хочу, чтобы мы потеряли Disney World из-за того, что Disney больше заботится о политике, чем об удовлетворении потребителей… Парки стали менее веселыми, радость отошла на второй план по сравнению с политикой. Disney, пожалуйста, вернитесь к ценностям и видению Уолта. В основе вашей бизнес-модели должен лежать клиентский опыт. Погружение в атмосферу не должно быть принесено в жертву политкорректности и задабривания толпы из Twitter.

Уступив требованиям сотрудников использовать собственность акционеров (саму компанию) в качестве дубины и демонстрируя приверженность “прогрессивным” интересам, генеральный директор Чапек в конечном итоге предрешил свою судьбу. Назначение руководством Disney менеджмента, ориентированного на стейкхолеров (настойчивое отстаивание политических интересов сотрудников и местных активистов перед интересами акционеров путем отчуждения клиентов, приносящих доход), является источником значительной части разрушения стоимости компании за последний год. Изгнание Чапека является громкой реакцией акционеров на годы расточительного управления воками. Остается надеяться, что этот эпизод окажется знаковым и станет лишь первым из многих других подобных сражений между политическими менеджерами корпораций и акционерами.

Оригинал статьи

Перевод: Наталия Афончина

Редактор: Владимир Золоторев