КСО (Корпоративная социальная ответственность) получила известность после публикации Говарда Р. Боуэна 1953 года “Социальные обязанности предпринимателя”, и хотя времена с тех пор изменились, и КСО приняла другие формы, вопрос остается неизменным — какова роль бизнеса в обществе?

Некоторые утверждают, что сегодня необходимо обращать внимание на корпоративные социальные показатели, а не на корпоративные финансовые показатели, в то время как другие придерживаются более классической точки зрения, поддерживая утверждение Теодора Левитта о том, что бизнес должен просто стремиться к достижению материальной выгоды, действуя при этом, добросовестно. Левитт, немецко-американский экономист и профессор Гарвардской школы бизнеса, говорил об “Опасностях социальной ответственности” в статье, опубликованной в Harvard Business Review за 1958 год. Он утверждал, что максимизация прибыли в долгосрочной перспективе должна быть основной целью бизнеса, поскольку в качестве побочного эффекта это улучшает благосостояние общества.

Тот факт, что склонность к обмену для получения выгоды является средством общественного развития был наиболее ярко отражен в величайшем произведении Адама Смита 1776 года “Богатство народов”. Позднее Милтон Фридман довел эту мысль до конца в своем основополагающем эссе в New York Times Magazine “Социальная ответственность бизнеса заключается в увеличении его прибылей”.

Тем не менее, приоритизация собственной выгоды оказалась тяжелой пилюлей для культуры, которая стремится к эмоциональному удовлетворению через альтруизм. Поэтому компании не только поощряются к использованию КСО, но и к тому, чтобы работать ради нее и стремиться к “более высокому призванию”.

Ярким свидетельством эволюции делового интереса к КСО, наряду с ожиданиями общества в отношении делового поведения, является Пирамида КСО Арчи Кэрролла, впервые опубликованная в 1991 году.

В основе пирамиды лежит экономическая ответственность компаний за то, чтобы они были продуктивным элементом общества и вносили свой вклад в финансовое благополучие организации. Следующий уровень касается юридической ответственности фирмы за соблюдение основных правил и положений в обществе, в котором она работает. Далее следует этическая ответственность фирмы, поскольку законов самих по себе недостаточно для поддержания порядка. В самом деле, в обществах существуют обычаи и неписаные соглашения, которые влияют на культуру и общественные взаимодействия. Например, измена супругу не является незаконной, но это нарушает институт брака; подобным образом фирмы привязаны к обществу, в котором они созданы, и должны подчиняться определенным ожиданиям для поддержания здоровых отношений.

Вершина пирамиды обозначена как дискреционная филантропическая ответственность, при которой компания “отдает”, и эта ответственность считалась “желанной” обществом, но не обязательной.

Пирамида КСО по-прежнему широко упоминается, и д-р Уэйн Виссер, специалист в области корпоративной социальной ответственности, подтверждает, что она является полезной основой для принятия управленческих решений. Однако со временем ожидания в отношении двух верхних ярусов пирамиды расширились, и то, что составляет этическое поведение, изменилось со времен публикации Кэрролла.

В сегодняшней конкурентной среде КСО представляет собой стратегию управления, которая выходит за рамки корпоративных пожертвований и благотворительных сетей. Фактически, согласно определению Организации Объединенных Наций, корпоративная социальная ответственность существенно отличается от благотворительности, поскольку в ней помимо экономического воздействия учитываются социальные и экологические последствия деятельности фирмы.

Акцент на “людей, планету и прибыль” стал обычным делом, и для компаний появились различные методы и формы оценки “устойчивости”, чтобы доказать свою “хорошую” работу. Джон Элкингтон, который ввел термин “тройной результат” (TBL) для определения социального, экологического и экономического воздействия фирмы, утверждает, что бизнес-взгляд на КСО слишком узок. Он утверждает, что фирмы должны выходить за рамки стремления быть “лучшими в мире” и вместо этого стремиться быть “лучшими для мира”.

Однако то, что является “лучшим” и для кого, в значительной степени субъективно и открыто для интерпретации. Например, некоторые социальные проблемы неоспоримы, такие как желание покончить с голодом в мире, но средства их решения обычно сложны и спорны.

Тем не менее корпорации рассматривают себя в качестве социальных управленцев с моральной ответственностью, и это важный сдвиг, который следует отметить, особенно с учетом того, что его движет общественное мнение.

Исследование 2018 года показало, что 78 процентов американцев считают, что компании должны оказывать положительное влияние на общество помимо своей производственной цели, а 77 процентов американцев “чувствуют более сильную эмоциональную связь” с корпорациями преследующими не только цели прибыли (purpose-driven). Компании реагируют на общественное мнение и подкрепляют такие ожидания с помощью маркетинговых кампаний, связанных с конкретными ситуациями, и схем социальной маркировки, и это вызывает беспокойство, учитывая возможность усугубить существующие проблемы.

В отличие от уровней пирамиды КСО, которые, как правило, индустриально-ориентированы, фирмы, выходящие за рамки своей компетенции, чтобы доказать, что они вносят достойный вклад в жизнь общества в целом (вместо того, чтобы направлять усилия на основные заинтересованные стороны), сбивают с толку акционеров и коллег-предпринимателей.

Продвижение “добродетельных предприятий” и пропагандистской рекламы не подает никаких признаков спада. Это будет продолжаться, пока социальное давление не будет направлено в сторону ценности, а не добродетели.

Оригинал статьи

Перевод: Наталия Афончина

Редактор: Владимир Золоторев